Cómo medir el impacto positivo y negativo de una campaña

Al promocionar un artículo o servicio, es fundamental medir el impacto de la campaña, para evaluar el modelo publicitario y evitar o corregir errores en futuros planteamientos publicitarios.

El impacto de una campaña se determina, esencialmente, midiendo la consciencia de marca generada, la imagen de marca que adquiere el público y la intención de compra que genera en los receptores de la misma. Medir el impacto resulta fundamental para conocer la efectividad real de la campaña realizada.

Consciencia de la marca
Cuando una campaña funciona bien, el público objetivo recuerda el nombre del artículo anunciado. Un método para medir el impacto consiste en conocer el nivel de fijación de la marca en la memoria de los potenciales consumidores, para lo cual lo más adecuado es realizar encuestas telefónicas al público objetivo.

Por ejemplo, si se promociona una marca de yogur, la pregunta a realizar al potencial cliente es que se indiquen cinco marcas de yogur, de tal modo que, si la publicidad fue exitosa, la marca que anunciamos aparecerá con frecuencia entre las respuestas obtenidas, considerándose como un impacto bueno un índice de aparición superior al 20 por ciento, por encima del 50 por ciento como alto y si se logra porcentaje superior al 80 por ciento, el impacto habrá sido excelente.

Imagen de la marca
La imagen de la marca es fundamental para conseguir una venta exitosa y por ello es una dato clave a la hora de medir el impacto. Lo adecuado es que la marca provoque un impacto positivo en su público objetivo. Para medir el impacto un buen método es a través encuestas, en las cuales se pregunte a gente de todas las edades cuál creen que es el público potencial del producto y por qué.

Si recopilando las respuestas, se observa que la imagen transmitida es errónea o confusa el resultado a la hora de medir el impacto será negativo. Esto ocurre cuando, por ejemplo, se anuncia un artículo para jóvenes pero los jóvenes perciben como mensaje que su consumidor final son las personas de la tercera edad, mientras que estas creen que son artículos para la juventud. Esta confusión evidencia un fallo en el mensaje.

Intención de compra
Que el público recuerde la marca y la considere buena no es suficiente, pues de nada sirve si ninguno adquiere el producto. En este caso para medir el impacto lo aconsejable es usar de forma conjunta los datos procedentes de encuestas y los datos estadísticos de venta del producto.

Usualmente, tras las campañas promocionales, las ventas del artículo publicitado ascienden en gran cuantía, pero solo se mantienen así como máximo ocho semanas tras acabar la campaña. Una segunda encuesta tras 10 meses de la campaña sirve para medir el impacto a largo plazo, y si la intención de compra se mantiene o no.

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